卡位细分市场 凉露掀起酒类消费新热潮

2018-07-02 10:53:27来源: 中国食品报

  当下,白酒业进入“新成长周期”,受到业内外普遍认同,业内预测白酒市场规模将在未来五年达到万亿级。但是,市场回暖的背后是竞争的加剧,在消费升级的大趋势下,没有名企背书的白酒新产品生存空间严重被挤压。在如此激烈的市场环境下,作为一款“新型白酒”,凉露的问世无疑给渴望创新的酒类行业带来了一股清新的气息,指出一个新的方向。
  2017年以来,白酒业一改前两年的颓势,呈现出良好的发展势头。茅台市值破万亿,五粮液、泸州老窖等知名酒企业绩快速增长,在A股市场,绝大多数白酒股迎来了价值回归。
  今年1月,凉露借势《舌尖上的中国》第三季正式亮相,夹杂在辣气腾腾的美食中,凉露的精准植入让其进入了大众消费群体的视线。3月,全国春季糖酒交易会在成都举行,凉露借助春季糖酒会在成都首秀,凭借“吃辣喝的酒”这一独特定位,凉露成为市场的一颗“新星”,成为今年春糖现场的一道亮丽风景线。
  据了解,凉露是为吃辣人群专门打造的具有花果香的凉润型露酒,由优质白酒、其他蒸馏酒和花果植物等原料,采用特有的精准酵馏技术,精心酿制而成,酒度为31%vol,容量为125ml/瓶。

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成都春季糖酒会凉露的展场吸引了大批商客

  目前,凉露共推出了“微凉、中凉、特凉”三种不同凉感的产品,以“吃辣喝的酒”的产品定位,开创了针对吃辣人群的“吃辣配凉露、吃辣更过瘾”的独有场景,与之前一些饮品类产品相比,凉露的目标更为聚焦,消费场景也更加明确。尽管刚问世,有业内人士表示,凉露的诞生为酒企产品开发带来了新的思路,或将是一个全新的发展契机。
  开创独有消费场景  致力做好细分市场
  随着消费方式与观念的革新,酒类市场竞争日益激烈,消费者对酒类的消费观念也在转变,比如:从高度酒向低度酒转变,从普通酒向优质酒转变,消费者选择酒时对质量以及产品的知名度要求更高,不再轻易受到外部环境的干扰,而是会根据自身的具体情况作出理性选择。一位资深行业人士也告诉记者:“未来中国酒类市场将呈现出多样化、年轻化、个性化的特点。”
  “尽管吃辣和喝酒两大市场都呈现出齐升的态势,但吃辣喝什么酒尚缺少一个完美的解决方案。”凉露品牌负责人如此解释了开发凉露产品的初衷,就是想为消费者找到一款“吃辣时喝的酒”,“对于很多消费者来说,吃辣、喝酒都是很过瘾的事情,但也确实存在一些困扰,尤其是在身体感受方面,会感受到辣口、口干、烧胃胀肚、肛门灼痛、上火等反应,这些都是喜欢吃辣喝酒的人感同身受的,很容易引起共鸣。”
  针对这些痛点,凉露专门做了研究,公司不但组建了专业的技术团队,更联合江南大学成立中国“餐酒研究中心”,深度研究吃辣的消费体验和利益需求,耗时2年、历经641次工艺实验,“吃辣喝的酒”——凉露才得以问世,不但解决了吃辣喝酒的刚需,而且其“入口凉、回口甘”的创新口感,也颠覆了业界对传统白酒的认识。
  区别于传统酒品在创新方面过于同质化的问题,凉露从口感和消费场景上开辟了酒行业的一个新品类。

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  吃辣喝凉露,对辣椒过度刺激引起身体难受的改善率
  数据[1]来源江南大学生物工程学院;
  数据[2]来源四川理工学院生物工程学院;
  数据[3]来源四川省酒类科研所

  瞄准6亿食辣人群  筹谋撬动千亿市场
  值得注意的是,在餐饮业新一轮的消费升级中,”辣”正在以肉眼可见的速度成为更多中国人的选择。据不完全统计,中国的食辣人群已超过6亿,辛辣饮食风俗广泛传播,川菜、湘菜、湖北菜、云南菜、贵州菜等菜系,广受欢迎。在新开的餐馆中,有6成以上都与辣有关。业内人士预估,在这个细分市场,规模或将达到千亿级。
  如何在千亿级规模的市场中找到切入点,凉露的战略是紧紧抓住“吃辣喝的酒”这个细分市场,通过满足消费者的口和胃,实现消费文化上的深度变革。
  “随着消费方式与观念的革新,产品定位,核心诉求,盈利模式也在重构。”凉露品牌负责人认为,重构背后必然藏着重大发展机遇,因此,凉露没有到传统白酒的红海里去鏖战,而是精准定位吃辣喝的酒,细分酒类市场,为爱吃辣又爱喝酒的人群提供了“身体少难受、吃辣更过瘾”的解决方案。

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凉露,吃辣喝的酒,身体少难受,吃辣更过瘾

  “我们瞄准的就是这6亿的食辣人群,千亿级的市场规模。”凉露品牌负责人说。
  据悉,成都作为样板市场的测试刚刚告一段落,从市场的测试结果显示:消费者对凉露产生了一定的好感,近8成的消费者是看了凉露的广告主动消费的,受口碑影响产生消费的占比也达到30%以上。有超7成的人表示愿意尝试凉露的微凉、中凉及特凉的不同凉感。
  凉露的电商渠道也是刚刚建立,京东旗舰店试营业3个多月,天猫旗舰店于5月15日上线,但即便如此,凉露在电商的转化率达到5%—6%。
  在现饮市场,主流的火锅连锁品牌都跟凉露有较深度的合作,且取得了不俗的成绩。比如某连锁火锅品牌航空路店,凉露销量超过该店销售其他小酒的总和,成为食辣食客喜爱的品牌。此前,凉露在成都300多家门店做促销活动,这些门店凉露的销量已经占到店内销售整个小酒品类的50%以上,复购率超20%。
  在非现饮市场,凉露与盒马鲜生、伊藤洋华堂、红旗连锁、WOWO连锁、711连锁、王府井、北京华联、吉选连锁等27家零售系统品牌商建立了合作关系,凉露在吉选系统销售第一个月,就取得了良好的成绩,提升了整个小酒品类销售额60%以上。
  据成都一位凉露的经销商透露:“我非常看好凉露在细分市场的前景,但行业要做大需要大家一起努力,慢慢来培育市场和消费者。”
  6月6日,凉露启动了北方样板市场的测试,在天津召开了第一场品鉴会,同样引起了天津媒体和经销商极大的关注,正式进军北方市场。
  从新市场的开创者,到消费文化的引领者,贴近市场和消费者需求的凉露,或将成为一个新的酒类市场的推动者。(本报记者  章玉)


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