产业升级|品牌农业如何引领农业产业化升级
——刘鑫淼农业区域品牌价值战略系列专题(二)

2020-08-07 19:32:14来源: 中国食品报网

  品牌就是竞争力,品牌就是号召力,品牌就是附加值,乡村要振兴,产业兴旺是基础;产业要兴旺,品牌引领是关键;质量兴农、绿色兴农、品牌强农依然是当下乡村产业振兴的主旋律,我国农业产业升级,出路在融合,重点在加工,未来在品牌。

  一、农业的“十化升级”和“五感营销”

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  品牌农业如何引领农业产业化升级?如上图微笑曲线所示,中间是利润和附加值相对最少的一个环节,一端是科技化方向,一端是品牌化方向,而往这两端去延伸,随着曲线的抬升,能够创造的附加值和利润也相应的提升。对于农业领域而言,曲线中间是属于基本的种植和养殖环节,随着往前端科技化的方向提升,包括种植和养殖的专业化和规模化,以及育种繁育、农资技术服务等技术提升,这其实就是一个从传统的基础农业往科技化现代农业方向延伸的过程。如果往后端去延伸,包括产品的加工和销售,尤其是从最初的基本农产品,发展到产品的商品化,最后达到商品的标准化、电商化营销以及市场化服务等市场品牌化的方向。

  这就是农业“十化升级”的基本模式,向农业产业上游科技化方向延伸包括经营的规模化、生产的机械化、技术的集成化、农民职业化以及发展的绿色化,向农业产业下游品牌化方向延伸包括产品的商品化、产品的标准化、产业的功能化、营销的品牌化以及渠道电商化。这是和目前整个农业现代化息息相关的十个方向,向上游延伸就是追求农业产业的技术高附加值,向下游延伸就是追求农业产业的品牌高附加值,这是农业产业升级最基本的两条路线。

  而农业产业升级的第三条路线是产业融合发展。前些年,我国一直在倡导一种一二三产业融合发展的模式,这种模式的最终目的是为了实现农业产业整体升级,也就是把一产二产和三产整合起来,融合在一起系统提升和发展,这同样是农业产业升级的一个重要方式。

  提到品牌化,肯定要强调品牌的营销。传统意义上品牌营销“三度”指的是品牌的知名度、美誉度和忠诚度,然而随着对品牌理论的深入研究和实践,尤其是现在更多新的品牌营销和传播方式的出现,传统的“三度营销”发展为“五感营销”。“五感营销”指的是价值感、参与感、获得感、幸福感和优越感,“五感营销”的核心是品牌价值。

  对于互联网时代而言,在有价值感的品牌化商品和服务推广过程中,一定要更多的采用新的方式和市场消费者进行充分的互动,让消费者参与到品牌的传播和推广过程中来,增强消费者的参与感;并且一定要让消费者在参与的过程中有所收获,提升消费者的获得感;在此基础上,消费者逐渐开始享受参与的过程,就会使消费者产生幸福感;同时由于消费者使用了产品或者享受了服务,不仅满足了消费者基本的生活方式或工作方式,更使之在社会地位和生活品位上有所提升,那么就会给消费者带来心理优越感。价值感、参与感、获得感、幸福感和优越感整合在一起,同时用于品牌的营销和推广,才是真正符合品牌未来发展的方向。

  二、农业品牌化战略的核心

  农业品牌化战略上的核心包括三个方面。首先是针对第一产业的农产品品牌化战略,具体是指农产品品牌的打造。其次是针对第二产业的农业产业品牌化战略,具体是指农业区域品牌的打造。最后是针对第三产业的农业服务品牌化战略,具体是指农业节事及服务业品牌的打造。

  农业品牌化战略包含了一产、二产和三产,所以农业品牌化战略的核心,就是把跟农业相关的一二三产业都能够用品牌化的思维去思考,用品牌化的方式和策略进行去包装和推广,用“五感营销”的方式去进行宣传、推广以及和消费者之间的互动沟通。

  三、品牌化战略

  目前在国际上,对于战略的研究有很多的流派,其中影响力最大、应用最广泛的有三个。第一个是差异化战略,即利用产品和服务的差异,和竞争对手区分开。第二个是聚焦战略,即把所有的人力、物力等优势资源集中于一点,围绕这一点,重点投入、重点打造、重点推广,形成就这一点的绝对竞争力。第三个是低成本战略,强调以低单位成本为用户提供低价格的产品。品牌化战略其实是差异化战略和聚焦战略的结合,即强调如何用差异化、聚焦的方式提供更好的、更优质的产品或者是服务,争取获得更高的利润和更高的附加值。

  基于对差异化战略和聚焦战略的分析以及结合营销的实践,品牌化可以分为四个关键环节,简单概括为四个词,第一个是差异,第二个是价值,第三个是体验,第四个是传播。品牌化基本上是围绕着差异、价值、体验和传播四个关键词逐步的开展,最终通过产品的差异化、认知的价值化、营销的体验化以及传播的公关化来实现,最后达到让消费者一秒钟看上,一分钟爱上,一辈子赖上的效果。

  (一)农业品牌的差异化

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  农产品的差异化是通过对农产品差异化的名称、形象或广告语进行区分实现的。例如智利车厘子,车厘子其实就是大樱桃,车厘子这个名称是通过大樱桃的英文cherry音译而来,智利人把大樱桃卖到中国市场来,之所以用车厘子这个名称,背后正是体现了农产品的差异化战略,用以跟我国本土的大樱桃进行区分。新西兰佳沛奇异果也是同样的道理,奇异果其实就是原产于中国的猕猴桃,传到新西兰之后,再进入中国市场名称就变成了奇异果,如同智利车厘子,同一种农产品仅仅是变换了名称,市场价格就翻了好几倍,这就是差异化带来的结果。

  (二)农业品牌的价值感

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  对于农产品而言,价值感直接关系到了农产品的市场地位和销售价格,最典型的例子就是我国长白山人参和韩国高丽参之间的人参正宗产地之争,这是一场世界人参宗主国的市场地位之争,更是一场关乎中国百万参农以及亿万中国消费者国民利益之争。国际上最知名的人参主产区有两个,一个是朝鲜半岛,一个是我国的东北地区。我国作为人参的原产地,人参产量占世界总产量的百分之七十,但是我国人参出口所创造的价值却不到韩国高丽参的十分之一!而造成这种情况的根本原因,正是由于我国人参产品的价值感远远低于韩国高丽参。

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  这是位于我国吉林省抚松县的国家级万良人参市场,是全世界最大的人参交易市场,鲜人参的交易量大约占全世界人参交易量的百分之七十,每年鲜人参的交易额在两百个亿左右。但是万良人参市场呈现的面貌却是如上图所示脏乱差的农贸市场,被誉为“百草之王”的人参在这里却像大萝卜一样随意的堆放着,试问这样怎么能体现人参的高价值?

  而韩国高丽参的产业化和品牌化程度已经远远高于我国,在国际市场上牢牢占据着高端人参地位,韩国正官庄人参品牌更是世界知名。然而韩国高丽参大部分都是从我国东北地区采购原参,然后进行加工包装,最后再返销到我国市场和国际市场。同样的人参,仅仅是换成了韩国正官庄的品牌包装,销售价格翻了几十倍,我国成了人参原材料的供应基地,而韩国恰恰是人参品牌的最大受益者,这就是农产品品牌的价值感带来的结果。

  (三)农业品牌的价值来源和提升方式

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  由于我国大多数农业品牌的价值感都比较低,如何提升我国农业品牌的价值感迫在眉睫。一般而言,品牌价值的来源主要有三个方向。

  第一个方向是对产品进行精深加工,通过科技改变产品的形态提升产品的价值,同样的产品经过加工能够创造更多的附加值。例如大豆,普通的大豆价格可能是2元一斤,一斤大豆可以加工成5斤左右的豆腐,价值就有了初步的提升;如果把大豆加工成豆瓣酱或酱油,利润附加值就有了进一步的提升;如果把大豆加工成大豆蛋白质粉或用于保健的纳豆,那么价值就会有几十倍的提升。

  第二个方向是改变消费者认知,即通过产品具有某种差异化的功效或能够带来不同的享受体验、社会地位等进行价值内涵塑造,从而提升消费者的心理价值。例如葡萄,普通的葡萄价格可能是几元钱,如果是新疆吐鲁番葡萄或是辽宁北镇葡萄等知名品牌,价格就会高出许多;再比如葡萄酒,普通的葡萄酒、烟台张裕葡萄酒和法国波尔多庄园葡萄酒,市场价格有巨大的差距,这就是产地、品质和文化内涵赋予消费者的心理价值。

  第三个方向是改变供求关系,众所周知的三种基本供求关系——供大于求、供不应求和供求平衡,在不同的供求状态下,产品的价值也会有很大的差别。这个方向属于宏观经济学的范畴,在此不做深入分析。

  笔者在辅导抚松人参区域品牌价值提升过程中,通过在科技化方向提升技术附加值和在品牌化方向提升心理附加值等品牌规划,帮助抚松人参进行区域品牌打造和产业升级,与微笑曲线的两端产业延伸不谋而合。

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  在科技化方面,抚松人参经过精深加工,对人参进行成分提取,加工成了人参胶囊、人参含片、人参滴丸等保健品和人参面膜、人参膏等化妆品,大大提升了抚松人参的价值,甚至更进一步,运用肽科技开发出了人参肽产品,不仅拿到了多项国家专利,在国际上也居于遥遥领先的地位。

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  在品牌化方面,抚松人参进行了区域品牌建设,提出了“源自长白山核心产区”和“养身国宝,抚松人参”的品牌定位和宣传口号,并且对抚松人参品牌进行了深度的挖掘和包装,对抚松人参的价值进行了全面的升级。在2018年的农交会和博鳌农业论坛上,抚松人参区域品牌进行了品牌宣传和推广,受到了广泛瞩目。

  目前,抚松人参不但入选了2017年首批国家特色农产品优势区,还入选了首批中国农业品牌2019年农产品区域公用品牌目录,抚松人参区域品牌价值已经超过200亿,充分说明抚松人参真正实现了价值的提升,同时知名度得到了巨大的提升。

  上述案例可以看出,对于农产品而言,通过提升技术附加值和心理附加值这两个方向产生的价值,与微笑曲线产业升级的两个方向完全吻合,通过微笑曲线进行分解和指导,对于提升我国农产品价值和引领农业产业化升级具有重要意义。

  (刘鑫淼)


责任编辑:朱美乔 审核:郑莹

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