背书赋能|如何处理好区域品牌与企业品牌的关系
——刘鑫淼农业区域品牌价值战略系列专题(八)

2020-08-07 19:21:33来源: 中国食品报网

  品牌就是影响力,品牌就是竞争力,品牌就是附加值。在农业区域品牌打造的过程中,如何处理好区域品牌与企业品牌之间的关系,关系到区域品牌建设的成败,成为地方政府需要考虑的重要问题。而解决这个问题最理想的途径就是以产业为本,企业为根,以企业品牌为主体,以区域品牌为背书,以服务品牌为依托,支持企业品牌全面升级,推动地方产业系统升级。

  一、母子品牌模式与背书品牌模式对比分析

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  关于处理农业区域品牌和企业品牌之间的关系,目前国内最常见的两种模式是母子品牌模式和背书品牌模式,实际上如何在两种模式之间进行选择成为许多区域品牌普遍遇到的问题。

  母子品牌模式从字面上非常好理解,就是母亲和儿子的关系,母亲对儿子拥有指导权和管理权,同时母亲对儿子也有抚养培育的义务。母子品牌模式通常以母品牌为主体,子品牌为支持,优势在于包容性强,易于打包宣传,适用于产业多而小,并且缺少主导型优势产业的地区。例如某个区域有多个产业,每个产业影响力都很小,与其浪费资源对每个产业进行扶持,不如打包整合一个区域母品牌,集中力量打造母品牌,以母品牌带动系列子品牌宣传发展。但是这种模式最大的缺陷在于企业接受度比较低,强加的母子关系容易导致企业的抵触,即使强行推广最终也会貌合神离,当有政策扶持企业则表面支持,没有政策扶持就敬而远之。由于这种模式适用于以企业为主导的运营模式,所以更适合企业内部使用,对于政府和协会而言可能会不太适合。

  背书品牌模式代表的是支持、赋能的平等关系,即以区域品牌的公信力为企业品牌去进行赋能,提升企业品牌影响力,达到互相配合的目的。背书品牌模式通常是以企业品牌为主体,背书品牌去进行支持和证明,优势在于品牌模式落地性强,企业接受程度高,易于企业接受和使用。这种模式适用于区域优势主导产业已经形成,需要重点加强宣传的地区,并且通常多见于以政府或协会为主导的区域品牌运营模式,如平谷大桃、泰山茶、抚松人参等。

  两种模式相比较而言,背书品牌模式更适合于处理区域品牌和企业品牌之间的关系,区域品牌为企业品牌保障赋能,企业品牌为区域品牌提升价值,两者之间相互依托、相互支持,共同形成良好的区域品牌价值共同体。最终达到产业为本,企业为根,以企业品牌为主体,以区域品牌为背书,以服务品牌为依托,支持企业品牌的全面升级,共同推动地区产业系统升级的目标。

  二、BEST品牌背书模式

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  那么,背书品牌模式如何让企业品牌更有公信力,更有影响力,企业产品更容易销售呢?假如有一名将军,也许大家未必认识,更说不上他的名字,但是当大家看到将军的肩章和胸前挂满的勋章,就会本能的认为这名将军一定是一个战功赫赫、非常了不起的人,为什么?因为他身上的勋章就足以证明他的实力,证明了他的威望、地位和影响力。背书品牌模式也是同样的道理,企业品牌是企业自身拥有的,而像区域品牌、节事活动等服务品牌或其他绿色、有机、生态原产地等证明商标,包括非物质文化遗产、重要农业遗产、中华老字号等,所有这些集体商标、证明商标或服务商标,其实都是为企业品牌赋能。就像一名将军,他胸前的勋章是用来提升身价,显示身份和地位,而区域品牌在企业品牌的品牌体系中,也同样具有这种功效,这就是BEST品牌背书模式。

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  根据BEST企业品牌形象钻理论,企业品牌的核心是品牌定位,按照品牌双定位理论,围绕品牌的差异化定位和品牌的价值感定位,从品牌的名称标识、核心价值、广告语、支持点以及品牌视觉等多个角度对企业品牌进行全方位塑造,使企业品牌定位清晰,价值明确,品牌形象和品牌内涵越来越丰富。通常在对企业品牌进行包装的时候,会重点突出品牌核心价值和支持点,重点强化品牌标识和品牌视觉,为了使企业品牌具备更高的可信度,区域品牌就可以作为一个支持点来提升品牌价值。

  所以对于区域品牌而言,其实并不能代替企业品牌,更不能对企业品牌强加束缚,进行完全的干涉,区域品牌和企业品牌之间更合适背书赋能的关系。在进行农业区域品牌打造时,母子品牌模式和背书品牌模式之间的选择,一定要根据地方实际情况审慎抉择。

  (刘鑫淼)

  

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