生态构建|如何运用一体化运营模型指导区域品牌建设
——刘鑫淼农业区域品牌价值战略系列专题(九)

2020-08-07 19:20:20来源: 中国食品报网

  品牌就是影响力,品牌就是竞争力,品牌就是附加值。农业区域品牌的规划设计和生态系统构建是一个周期长、覆盖广的巨大工程,急于求成必有所失,急功近利必为所败。在我国现阶段的市场环境下,农业区域品牌的管理运营既要合理运用好政府的行政性优势,又要充分发挥市场的灵活性优势。因此,如何一体化运营农业区域公用品牌,成为农业区域品牌建设成败得失的关键。

  系统指导:BEST农业区域品牌一体化运营模式

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  如上图所示,BEST农业区域品牌一体化运营模式是一个专业的闭环生态系统,它的核心是强化公共品牌意识,打造品牌价值共同体 ,即围绕着农业区域公用品牌首先要形成一个区域共识,形成对品牌共同的认同和共同的理念,围绕着这个理念构成品牌价值共同体 。品牌价值共同体的构成主体包括农业区域品牌 、企业及产品品牌和节庆旅游等服务品牌,同时也包含农业区域公用品牌运营过程中涉及到的五个主体,即决策主体、运营主体、经营主体、渠道主体和消费主体。这是农业区域品牌生态系统内部的核心构造 。

  农业区域品牌的管理运营主要就是围绕着品牌价值共同体而展开,整个运营过程由品牌的规划体系、领导组织体系、管理运营体系、产品营销体系、协同推广体系以及监管服务体系六大体系组成。从品牌规划、管理运营、产品销售、品牌推广到监管服务形成了这么一个完整的生态系统。在这个生态系统中,品牌规划体系和领导组织体系主要和政府以及行政单位相联系紧密,核心优势在于政府的行政性。而产品营销体系和协同推广体系主要和市场协会、企业、渠道、消费者联系紧密,核心优势在于市场的灵活性。管理运营体系和监管服务体系既和政府领导、行政单位相衔接,同时又和市场紧密联系,处于中间的交错阶段,因此既要兼顾行政性同时又要兼顾灵活性。

  所以总体而言,BEST农业区域品牌一体化运营模式是一核两翼三品六体系的完整的生态系统。如果要把这个生态系统的作用发挥到极致,让它能够良好的去运营,就既要发挥政府的行政性优势,同时又要充分的发挥和鼓励市场的灵活性优势。

  一、品牌规划体系

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  农业区域品牌的打造是一项长期工程,切忌盲目而为,在布局之初就必须要有清晰长远的品牌总体规划。在品牌规划体系中,围绕着农业区域品牌的核心价值提炼,首先要明确区域品牌建设的核心目的,即打造一张有吸引力的城市名片,培育一面有影响力的行业大旗,擦亮一块有价值力的金字招牌。继而根据区域品牌的规划目标,从吸引力、亲和力、价值力、凝聚力以及号召力5个方面对农业区域品牌进行系统的规划。

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  例如在滨州市农业区域品牌“食域滨州”打造伊始,由于滨州的农业产业化水平在全国处于领先的地位,而未来农业发展的方向也一定是通过农产品深加工提高价值转化,因此滨州市农业区域品牌打造要跳出农业,从食域滨州、生态滨州、高效滨州以及文化滨州等方面上进行全新的定位。在品牌的定位上重点强调生态、美味、康养,生态是指农业基础环境优越,美味是指农产品加工食品优势,康养是指基于环境和产品,围绕着农业基础优势、产业优势进行三产融合的未来发展方向。在“食域滨州”品牌规划定位上,充分表现出立足产业优势的价值统一,打造了“一品一协一矩阵,一节一会一平台”的特色滨州模式。

  二、领导组织体系

  基于我国农业的基本特点,在进行农业区域品牌建设过程中,政府的作用不可替代。领导组织体系主要是围绕着区域品牌运营,为了充分发挥政府的行政性优势,使农业主管部门能够更好的协调其他部门,而组建的一种沟通组织体系和流程。领导组织体系的搭建能够方便区域品牌的决策主体、运营主体以及其他平行机构之间横向的沟通和交流。目前国内各地区在进行领导组织体系搭建时,一般都会采用联席工作会议制度的方式,当然结合各地区不同的实际情况,参加联席会议的部门也各有不同。

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  例如泰山茶产业发展工作联席会议,以泰安市农业农村局为主体,下辖泰山茶产业办公室和泰山茶叶协会,充分对接财政局、食药局、工商局、商务局、旅发委、文广局和供销社等部门,并纳入山东农业大学林科院的科研支持职能,共同构成推动泰山茶品牌和产业发展的领导组织力量。

  三、管理运营体系

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  根据BEST“五位一体”区域品牌运营管理模型,在农业区域品牌运营管理体系中会涉及到五个主体,分别是决策主体、运营主体、经营主体、市场渠道主体和消费主体。这五个主体相互依存,联合运转,共同形成了一个有机的整体,即区域品牌价值共同体。

  从决策主体、运营主体、经营主体、市场渠道主体到消费主体,是一个区域品牌从决策、运营、使用、销售到最后消费形成反馈的一个正向的闭环,代表着区域品牌走向市场的基本流程。同时五个主体还有互相监督、互相制约的流程,比如决策主体可以直接监督经营主体对于品牌的使用是不是规范,同样经营主体和消费主体之间他们也有顺畅的沟通,消费者对于市场渠道的意见可以直接反馈给企业,这样就形成了一个这种监督和互相制约的那么一个关系。五个主体密不可分,有机组合形成区域品牌价值共同体。区域品牌能否成功一定和品牌价值共同体密切相关,与品牌价值共同体中每一个主体、每一个企业、每一个消费者甚至每一个农民都密切相关。

  四、产品营销体系

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  产品营销体系包括产品体系和营销体系两部分,产品和营销对于一个企业而言,是最重要的两项市场行为。BEST品牌形象钻就是对产品品牌形象表现的工具,一个丰满的产品品牌,是由品牌的名称、标识、核心价值、广告语、品牌的系列支持点以及品牌的系列外在表现等方面共同构成。而品牌形象钻的核心支点就是品牌双定位理论,即品牌的差异化定位和品牌的价值感定位。围绕着差异和价值找到品牌的核心竞争力所在,核心竞争力既是整个品牌的支撑点,也是系统梳理和引领整个品牌系列外在元素表现的的出发点。所以做品牌首先要找准定位,深度挖掘核心竞争力和核心优势,然后围绕着核心优势进行产品表现元素设计,品牌的形象自然就会丰满起来。

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  营销体系主要指的是产品销售渠道,传统的农业流通渠道大多是通过经济人或合作社等方式,把农产品对接到销地市场,然后又通过各种分发渠道到达零售终端,最终到消费者。这种销售流程非常漫长,虽然比较成熟,但存在很多的缺点,比如在漫长的流通过程中可能会出现食品安全问题,或者由于传统沟通方式的落后,市场信息不畅通,容易导致农产品滞销。随着电商化进程加快和新媒体新渠道的快速出现,电商对传统渠道带来了很大的冲击。原本的传统营销方式如同一条细长的带鱼,而电商化营销方式带动整个渠道结构开始向鲤鱼型转变,商品化程度和标准化水平大幅度提高,产业链、渠道链条也越来越短,传统销售渠道的一些缺点逐渐得到改善。

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  五、传播推广体系

  传播推广体系对于一个品牌的发展壮大有直接的影响,系统科学的传播推广体系可以在很大程度上提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。品牌传播的方式渠道有很多种,一种是传统权威媒体,比如央视、主流报刊等,传统媒体的优势在于行政性和权威性,以及在政策方面的引导力,能够带来一定的高端关注。另一种属于专业类媒体,比如行业期刊或者行业内专门的高端论坛、高端峰会等,专业类媒体能够塑造专业形象和对接专业渠道。还有一种网络自媒体新媒体,比如目前火热的网红直播等,就是属于自媒体传播范畴。每一种传播方式都对应不同的群体,在实际传播中要根据传播的内容和受众的不同,进行不同的方式筛选组合。一个区域品牌在推广宣传的时候,一定要先制定整体的规划,明确传播受众和传播策略,根据品牌传播目标合理的规划预算投入。

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  例如“食域滨州”品牌宣传,作为一个新生品牌,“食域滨州”制定了长效的品牌传播机制,把品牌发布会和中国农民丰收节结合在一起,并根据滨州农业产业的实际情况,专门于2019年中国农民丰收节期间组织召开了首届沿黄现代农业论坛。论坛在山东省委宣传部、山东省农业农村厅以及农业农村部农村杂志社和中国农产品市场协会等多个机构的指导和支持之下,最终取得了圆满成功。论坛宣传推广覆盖的流量人次远远超过一千万,超过五十家媒体单位到现场进行直播,超过三十家的权威媒体和主流媒体进行了报道,超过三百多家网络媒体和自媒体进行了报道转载。经过首届沿黄现代农业论坛和农民丰收节品牌发布等系列活动的举办以及宣传,“食域滨州”在媒体上引起了巨大的这种反响,在行业内也与引起了巨大的关注。

  六、监管服务体系

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  监管服务体系搭建主要是地方政府、行业协会和品牌运营方的主要职能之一。农业区域品牌建设的成功来之不易,因此要对区域品牌的授权企业以及企业产品的生产、加工、销售等过程,随时进行抽样监管,以便于及时发现品牌应用中出现的各种问题,及时作出调整和改善。现在农业领域非常流行的溯源体系被广泛的应用到农业区域品牌的监管体系中,目前国内的溯源机构、溯源平台和溯源技术工具非常多,溯源现在已经成为农业生产必不可少的一个环节。同时对于品牌的危机预警和危机公关机制,也是属于监管服务体系的范畴。

  农业区域品牌一体化运营模式是一个完整的生态系统,并不是六大体系简单的组合,各个体系之间互相支持、互相监督,共同形成一个有机的整体,并且能够以市场化的方式健康高效的运转,最终实现农业区域品牌的成功打造。

  (刘鑫淼)

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