谁是下一个荔枝黑马

2020-07-14 13:07:15来源: 中国食品报网

  娇艳欲滴的妃子笑、脆甜清香的大丁香、饱满润泽的荔枝王……近日,一组海口火山荔枝挂满枝头的图片在网络上疯转,“海口市长直播,汪涵带货荔枝,荔枝叔变网红”成为搜索热词。在今年5月20日的海口火山荔枝节开幕式上,多位海口火山“荔志叔”现身,其中琼山区红明农场红明居的邢增义表示,他在政府帮扶下种植了10亩海口火山荔枝,去年他们家光荔枝纯收入就有6万多块钱。近年来,在农业区域品牌战略的驱动下,海口火山荔枝也已经发展成为种植面积10万亩左右,年产值约10亿元的热带高效农业代表产业。

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  海口火山荔枝节“荔枝叔”亮相

  “海口火山荔枝”品牌的成功是我国荔枝产业转型升级、区域品牌建设取得初步成效的重要反映。作为世界第一的荔枝生产国和消费国,近年来,我国荔枝产业取得重大发展,品牌化进程不断加速,成为满足人民对美好生活需求的重要产业。

  中国是世界上栽培荔枝最早的国家,在古文献中,荔枝最先名为“离支”,见于公元前二世纪后期司马相如的《上林赋》中,后来又写作“荔枝”。接下来的每一个朝代的文学作品中,都有荔枝的影子,而且大多与朝廷皇室有关。例如,大家耳熟能详的“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”“日啖荔枝三百颗,不辞长作岭南人”。宋代福建莆田人蔡襄,他写下的《荔枝谱》,成为中国至今现存最早的一本荔枝学专著。这些作品为荔枝品牌的发展奠定了重要的文化和产业基础。

  荔枝主要生产国家和地区有中国、泰国、越南、南非、印度、以色列、澳大利亚、马达加斯加、毛里求斯等。据公开资料显示,中国荔枝产量位居第一,年均产量达200万吨;印度荔枝年均产量达67.7万吨,位居第二;越南年均产量达38万吨,位居第三;其次为泰国和孟加拉国,年均产量分别达4.8万吨和1.2万吨。

  荔枝产业趋势洞察:产量波动式增长,价格波动明显

  近年来,中国荔枝产量在种植面积基本稳定的前提下,实现了跨越式发展,总产量在大小年的波动中实现翻番。

  2018年,中国荔枝种植面积为827.62万亩,荔枝产量达到302.81万吨,总产值300多亿元。2019年全国荔枝面积812.22万亩,总产量预计184.83万吨,比2018年降低38.59%。国家荔枝龙眼产业技术体系调研预测,2020年全国荔枝投产面积810.46万亩,预计总产量255.35万吨,总产量比2019年高38.1%。但是2018年作为荔枝产量的“大年”,出现了荔枝价格大跳水的现象,也导致很多果农损失严重。今年荔枝销售仍然出现这种苗头,截至5月底数据统计,荔枝在北京批发市场价格已经从20元/斤降到10元以下。6月中下旬,荔枝在不少地方商超已经降价到7元/斤以内。

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  2018—2020 全国各省区荔枝产量

  按品种分析,今年最早成熟品种为褐毛荔,于4月上市,最晚熟品种为马贵荔,于8月上市。妃子笑由于种植区域最广,成熟期从4月下旬持续至7月中旬,这一品种也成为目前市场主力,降价最为严重。白蜡在6月5日前后上市。大宗品种黑叶在全国范围内成熟期在6—7月,但在6月上中旬有一个集中上市高峰,怀枝成熟期比黑叶晚10天左右,成熟高峰在7月初。优质品种桂味、糯米糍和鸡嘴荔上市时间比较接近,主要集中在6月上旬至6月下旬。四川产区绛纱兰、带绿、泸州桂味、红绣球、楠木叶和马贵荔成熟期在7月下旬至8月15日期间。

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  2019年和2020 年全国荔枝各品种产量构成

  虽然总体产量上升,但荔枝产业因为其鲜明的季节性、保鲜的困难及品牌化程度较低,因而仍然面临着较大幅度的价格波动。在荔枝保鲜方面,行业内相关机构进行了很多探索,包括特殊材料包装低温储藏、中草药气调、低温速冻储藏等多种方法。

  市场需求趋势洞察:消费升级,品牌荔枝需求旺盛

  近年来,随着消费升级的趋势和荔枝产业本身的发展,消费者对荔枝这类产品关注度逐年提升。从京东到家2019年销量上看,荔枝、香蕉、西瓜、梨、油桃是5月以来最受欢迎的TOP5水果,北京、深圳、成都、上海和重庆是618当天最爱买水果的TOP5城市。

  依据百度指数,关于荔枝的搜索指数也是逐年走高,尤其是在5月—7月进入搜索高峰期,同荔枝上市的时间保持一致。从搜索地域上看,以既是荔枝产地也是销地的广东省搜索人群更多,其次搜索较多的是主要销地市场,如江苏、山东、河南、浙江等;从搜索主体来看,20〜29岁的女性成为关注荔枝消费的核心人群;从购买人群上看,80后及95后成为购买荔枝产品的高转化率核心人群。消费者对于荔枝的关注除了荔枝怎么吃,吃多少,为什么上火这类常见问题外,已经提出了哪里的荔枝好,什么品种的荔枝好这类关于产地品牌方面的问题。

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  近年来荔枝关键词的网络搜索指数,依据百度指数

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  对于“荔枝地方”相关词频的热词排行

  但是对于什么是更好的荔枝品种,哪个地方的荔枝更好这类问题,消费者难以找到较为权威的答案,各类小网站对荔枝的排名层出不穷,而权威媒体和专业媒体在这一问题上缺位,这也是荔枝区域品牌建设的重点问题。

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  百度十大荔枝的展示截图

  同时,各类电商平台对于荔枝销售更加关注,随着预冷、分级、冷藏、冷链运输技术的日益普及,我国荔枝产业的物流和冷链贮运能力显著提升,荔枝销售的电子商务发展也非常迅速。目前荔枝销售的主要电子商务模式包括平台电商、生鲜垂直电商、水果B2B电商、社交电商、直播电商几类。多种模式的电子商务模式日益完善和活跃,在一定程度上激活了传统的荔枝产业,驱动着荔枝生产者增强市场意识,驱动着荔枝生产和流通的市场导向发展。

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  网络中荔枝产地的词频排行

  品牌发展趋势洞察:各地荔枝区域品牌发展参差不齐

  网络相关词频统计显示,广东、广西、福建、海南、四川等省份在产地关键词中排名靠前,而同产地不相关的词频如妃子笑、糯米滋、荔枝干等排名也非常靠前,说明目前消费者对荔枝的产地认知仍然较为薄弱。在关于荔枝品牌的词频中,广西灵山荔枝、四川合江荔枝和海南荔枝排名靠前。此外,品牌定位、打造、发布升级等关键词词频也排名靠前,显示了各地对荔枝品牌建设越发重视。

  具体来看,广东省分别从产业联盟、营销行动、品牌建设、公关活动四个方面,着力打造“广东荔枝”省级区域品牌。2018年5月,广东省在茂名市成立广东荔枝产业联盟,同期广东荔枝产业联盟专家技术委员会也宣告成立,显示了广东省对品牌和产业技术端的双重重视。2019年起,广东启动荔枝“12221”营销行动,包括:建设一个荔枝全产业链数据平台,组建采购商和经纪人两支队伍,建设产地和销区两个市场平台,策划“采购商联盟走进荔枝产区”及“荔枝走进销区市场”两场活动,实现打造品牌、扩大销量、市场引导推广良种、果农增收等一揽子目标。2020年4月,广东荔枝“12221”市场营销暨广东国际网络荔枝节活动正式启动,启动仪式上广东省农业农村厅发布“广东荔枝”标识作为广东荔枝统一使用的标识,“淘宝一姐”薇娅被广东省农业农村厅正式聘任为广东荔枝国际推广大使、广东粤字号农产品推广大使。整个荔枝节将包括广东荔枝丝路行、“2020荔枝北上苹果南下”、“广东荔枝号”南航客机首航、广东荔枝高铁专列首发、“520就用荔枝表达爱”登上广州地标小蛮腰、霸屏美国纽约纳斯达克屏和日本东京的户外电子屏等系列活动。2020年5月20日,中国荔枝产业大会在广东省茂名市开幕,包括农业农村部荔枝标准化生产示范园联盟年会、荔枝产业成果展示及中国荔枝产业发展高峰论坛、中国荔枝产业学术技术交流会等系列活动,同时还进行了“‘致敬医护传递甜蜜’——广东援鄂医护人员荔枝捐赠仪式”。

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  广东荔枝 LOGO

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  薇娅带货广东荔枝

  广西壮族自治区更多突出作为“中国荔枝之乡”的县域品牌——灵山荔枝。2019年,广西灵山荔枝入选首批中国农业品牌目录300个农产品区域公用品牌。2020年6月12日,由广西农业农村厅主办,以“相约广西,分享荔枝”为主题的广西荔枝媒体采风活动走进中国荔枝之乡灵山县。2020灵山荔枝文化旅游节于6月10日—25日举行,内容包括第十八届中国(广西)荔枝龙眼产销对接活动、2020灵山荔枝文化旅游节开幕式、文化文艺活动、休闲观光旅游体验系列活动、名特优产品推广展销会系列活动、优质荔枝开摘仪式系列活动、招商推介暨项目签约会等系列活动。然而,广西灵山荔枝至今没有自己的LOGO、核心品牌定位和核心产品。

  同广西类似,四川省打造的是县域品牌——合江荔枝。2018年合江县因合江荔枝入选中国特色农产品优势区,成为广州之后第二个荔枝品类的特优区。合江荔枝在产业上具有良好的晚熟优势,2019年举办了中国晚熟荔枝新零售高峰论坛暨首届合江荔枝上市品鉴会。但是,同广西灵山荔枝类似,四川合江荔枝同样缺乏系统化品牌建设,缺少系统的品牌价值塑造,也没能将合江荔枝2000年历史和晚熟优势融入品牌建设中,更缺乏品牌管理和保护,导致外地荔枝假冒合江荔枝,损害了其自身品牌。其年年举办的合江荔枝节,对外传播影响力有限。

  典型区域品牌案例:海口火山荔枝

  作为荔枝行业的后来者海南省海口市,虽然种植规模并不突出,但近年来通过建设“海口火山荔枝”区域品牌,实现了品牌价值和品牌影响力的大幅提升,成为行业内的一匹黑马,在此做简要分析。

  首先,海口火山荔枝具备了产地、产品、文化几方面的基础优势。从产地上看,海口火山荔枝产地拥有独特的地貌、富含矿物质的火山沃土、纯净的生态环境、优良的光热条件和两千年传承的荔枝栽培传统。品种上看,海口多年来形成了世界罕见的野生荔枝母本群。产品上市时间早于普通荔枝半月以上,主要品种为荔枝王(紫娘喜)、大丁香、妃子笑、白糖罂。上市产品成熟度达九成,富硒,甜度适中。目前,海口火山荔枝种植面积约10.2万亩,预计产量9万吨,是海南最大的荔枝生产基地之一。2017年“海口羊山荔枝种植系统”被农业部认定为第四批中国重要农业文化遗产,是我国唯一获得这一称号的荔枝种植系统。

  基于以上优势,海南海口火山荔枝从2018年开始打造区域品牌。海口市特制定了火山荔枝的“四个统一”(即质量统一、物流统一、价格统一、包装统一)方案。其中比较突出的包括质量上保障食品安全和确定品牌保护范围,还划分出不同品种的质量等级,对应进行价格统一的管理,联合电商平台进行控价,防止了荔枝价格的大涨大跌,进行了品牌LOGO和包装的专业化设计及统一的管理,通过政府补贴包装的形式,鼓励及规范种植基地使用火山荔枝品牌专用包装,特别突出了“火山”这一产地独特元素;物流方面,政府牵头通过与顺丰速运(集团)有限公司、北京京东世纪贸易有限公司、上海德邦物流有限公司3家企业达成战略合作,确保荔枝60小时之内到达全国主销地。

  在品牌建设的基础上,海口火山荔枝进行了系列公关传播活动。2018年海口火山荔枝月活动正式启航,启动了“寻味海口·舌尖上的海南”活动,并同阿里的农村淘宝、盒马鲜生、大润发等电商、新零售及商超对接。

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  海口火山荔枝包装

  2019年4月,海南省农业农村厅、海口市人民政府联合主办的2019海口火山荔枝月开启,活动紧扣“提质量打品牌,促产业兴乡村”主题。中共海口市委宣传部通过《人民日报》进行了整版的宣传报道和人民网等各大权威媒体的传播,树立了“海口火山荔枝”的高品质形象。

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  海口火山荔枝LOGO

  2020年4月,海口火山荔枝月“火荔嗨购节”系列活动内容更为系统而丰富。线上,海口市联合阿里巴巴集团、苏宁快消集团、京东集团、拼多多、抖音短视频等五大电商网络平台举办线上荔枝月“火荔嗨购节”活动;线下5月20日举办2020海口火山荔枝丰收节,内容包括“2020中国十大好吃荔枝”品鉴评选活动、骑楼老街海口火山荔枝宴、荔志叔大比武、2020中国(海口)荔枝产业发展论坛。6月10日举办荔枝王大比拼,以极富影响力的活动为海口火山荔枝造势,带动产品畅销全国。今年,火山荔枝品牌继续贯彻“分级包装、分级销售”模式,甄选优质果品,采用精致包装,全新推出海口火山荔枝特级果——“海口火山荔枝1号”,成功打进全国多家商超高端门店,北京华润超市产品上架仅1小时就销售出200多件。火山荔枝1号也成为区域品牌打造爆品的重要标杆。

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  火山荔枝推出的新品“海口火山荔枝1号”

  在销售渠道上,海口火山荔枝从创建品牌之初就同KA卖场渠道、主流电商平台建立了紧密合作关系,今年更通过直播方式为火山荔枝品牌打CALL。2020年5月4日15时,海口市市长丁晖携知名主持人汪涵一起做客淘宝主播吉杰的直播间,3人坐在硕果累累的荔枝树旁,对着镜头边吃边向全国消费者推介海口火山荔枝。这场持续约一个半小时的直播吸引了超48万人次观看,点赞人数达308.3万人次,直播期间“秒光”18万斤,下午到21时线上线下合计交易量突破300万斤。“直播不仅带来了‘流量’,提升了海口火山荔枝的知名度,更为农户带来实实在在的订单。”海口市农业农村局相关负责人介绍。

  在产业融合上,海口火山荔枝的产业链延伸更为丰富。早在2018年海口火山荔枝便有了“海口荔枝加工企业联盟”,为延伸荔枝产业链打下了良好基础。同时,在各大活动中,海口市非常注重将荔枝充分融入美食餐饮文化,打造荔枝盛宴。在农旅融合方面,海口市推出了多个荔枝特色文化乡村及5大主题十多条荔枝采摘观赏线路,农文旅各部门相互配合,将荔枝产品同乡村旅游、美丽乡村密切结合起来,受到游客的欢迎。

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  火山荔枝推出的荔枝盛宴

  荔枝区域品牌发展建议:品牌化+产业升级

  从目前荔枝产业发展情况看,区域品牌做得好的地方,往往更能得到市场认可,产业发展得好,也为区域品牌建设提供良好的支撑,两者互为依托,相互赋能。无论是目前居于领先地位的“广东荔枝”品牌还是行业黑马“海口火山荔枝”品牌都印证了这一点。因而,各荔枝产地政府,应结合本地荔枝产业特点和消费者需求,实施差异化的“品牌提升+产业升级”的双轮驱动战略。在品牌创建的过程中,应从产业端和消费端找到自身的突破点,寻找自身的核心价值支撑。在品牌运营上,应搭建一整套区域品牌运营管理组织体系,才能对区域品牌有充分保障,避免假货横行、市场乱价、品牌用而不护等问题。在传播方面,需要围绕区域品牌的核心价值,进行一体化协同传播;在渠道方面,品牌的价值体系和传播内容,需要在渠道中展现出来;同时,政府牵头进行产销对接,同重要渠道达成战略合作。产业链延伸方面,建议同有产品开发能力的大型食品、药品厂商合作,同时农旅方面同全国性旅游集团、专业的IP产品开发及运营公司合作,建设荔枝采摘、荔枝特色乡村、开发荔枝IP衍生产品等,避免自身产业开发的局限性。

  希望各方积极作为,引导本地荔枝向着品牌化和产业升级的方向阔步迈进,让品质荔枝挂满枝头,走进千家万户,真正成为助农致富的甜蜜事业。


  (刘鑫淼宫晓晨)


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