拯救地标|如何拯救尴尬中的地标产品
——刘鑫淼农业区域品牌价值战略系列专题(四)

2020-07-14 11:09:50来源: 中国食品报网

  品牌就是影响力,品牌就是竞争力,品牌就是附加值,对于农业区域品牌而言,地理标志产品是绝对的主力军和预备队。那么如今我国地标产品处于怎么样的状况?遭遇了何种尴尬?拯救地标产品又该从何处入手?采取何种措施?笔者将在本文中对上述问题进行深入分析,供大家探讨。

  一、农产品证明商标体系

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  众所周知,在2019年之前,我国有三个国家部门对地理标志产品进行注册、登记和管理,分别是原国家质检总局、原国家工商总局和原国家农业部。其中,在原国家质检总局注册认证的是地理标志保护产品,在原国家工商总局注册认证的是地理标志证明商标,在原农业部注册认证的是农产品地理标志产品。除此之外,还有之前原农业部推出的无公害农产品、绿色食品和有机农产品/食品(三品)认证,其中,由于随着我国农产品整体标准和质量的提升,无公害农产品认证已经不适合发展需要,所以现在已经终止。那么正是由于前些年我国大力推进三品一标认证,才让我国现在的农产品整体质量大为提高,才为我国农业区域品牌建设、品牌农业建设和农业的品牌化打下了一个坚实的基础。

  但是由于地标产品认证分属三个部门,使用三个标志,导致一些地方和市场对地标产品的认识有些混乱。所以在2019年我国国家机构改革将原本三个归口(原国家质检总局、原国家工商总局、原国家农业部)的地理标志产品登记保护与商标注册统一标识纳入改革,并于同年10月16日,国家知识产权局发布地理标志专用标志官方标志。根据商标法、专利法等有关规定,国家知识产权局对地理标志专用标志予以登记备案,并纳入官方标志保护。原相关地理标志产品专用标志同时废止,原标志使用过渡期至2020年12月31日。这是开展地理标志统一认定工作迈出的坚实一步。

  二、地标产品普遍遭遇的“六大痛点”

  痛点一:有地标产品无区域品牌。

  我国地标产品、区域特色农产品“一地一特、一地多特”的例子举不胜举,然而地理标志不等于区域品牌,大多数地区地标特产多,**之乡荣誉多,区域品牌少,被市场认可的有价值、可视别、可追溯的区域品牌和政府公共品牌就更加少之又少,最终导致好产品难求高回报。

  而且有些地区商标保护不力,品牌被抢注现象普遍存在。其实在全国这个问题很普遍,一些地区主管部门的商标意识不是很强,区域公用品牌的商标往往被一些域外的商业组织、企业或个人进行了抢注,对当地的农业区域品牌建设带来了很大的困扰。

  痛点二:有群众基础无公共意识。

  群体公共品牌意识普遍缺失,短期逐利心态普遍,生产急功近利,经常导致品牌滥用、价值降低,品质退化,特产不特。

  农业区域公用品牌的建设,需要一个地方的政府、企业、个人、农户共同去重视。但是现在很多地区缺乏群体公共品牌意识,面对地标产品和地方特产进行品牌打造时,不想出力,等到品牌开始具备市场影响力时,又以公共资源的心态去免费随意使用,却从未想过维护和推广,最终因品牌滥用而导致品牌价值降低。

  甚至有些地方为了追求短期的商业利益,急功近利,通过大量施用氮、磷、钾肥提高土壤肥力,对土地进行掠夺式的耕种经营,重用轻养不加保护。长期大量施用化肥使土壤自然肥力快速下滑,土壤酸化贫瘠化,有机质含量越来越低,严重影响了果蔬作物的正常生长和发育,农业产量和质量也因此受到极大影响,导致特产不特。

  痛点三:有区域品牌无运营主体。

  农业区域公用品牌名花无主,市场用而不护,政府护而不用;品牌责任主体不明确,领导重视,品牌打造不能持续投入和坚持。

  每年全国各地都有品牌走向消亡,农业区域品牌打造难度大,推广费用高、企业自律差、品牌维权难。尤其在区域品牌的使用和管理上,要么品牌主体不明确或没有运营主体,当地企业和农户自由使用、无规滥用,导致市场混乱、产品良莠不分,公地悲剧屡屡发生;要么政府强力监管,为了少出乱子而严格控制,结果导致品牌长期闲置,没有起到品牌效应,或者控制过严过度打假,损害当地企业利益,得不偿失。

  痛点四:有运营主体无号召能力。

  品牌运营模式不适用,品牌管理权有名无实,要么产业弱,无龙头企业带动;要么产业强,区域品牌弱,龙头企业不配合支持;大企业不用,小企业滥用;缺乏系统管理运营能力,导致品牌没有号召力,行业没有凝聚力。

  农业区域品牌建设是一项长期复杂的工程,我国一些地区品牌运营主体对区域品牌的理解不到位,缺乏品牌运营和推广的经验,于是只能照猫画虎、生搬硬套别人的模式。当前有种现象,很多地方盲目套用全国流行的区域品牌母子模式,母子模式其实适用于一些集团公司,因为集团公司对旗下的子品牌有管理权限,但是区域品牌和地方企业品牌之间,并不是母与子的关系,盲目套用这种模式最终会导致区域品牌无法落地。

  痛点五:有市场需求无销售渠道。

  产地市场、销地市场、电商平台及物流基础建设普遍滞后,难以满足产品商品化、标准化、电商化的市场需求。

  目前在我国很多地方尤其是产地市场,对于物流基础建设有非常急切的需求,农产品的特性决定了产地市场对于仓储、冷库、流通等基础设施的刚需。另外还有一些地方农产品的商品化程度很低,而且缺乏农产品的深加工,不能满足农产品商品化、标准化、电商化的市场需求,虽然做了大量的品牌宣传推广工作,但宣传效果得不到沉淀体现,品牌知名度无法转换成产品销售额。

  痛点六:有销售渠道无市场监管。

  区域特产外地早产,市场混乱,劣币驱逐良币;危机应对机制缺失,品牌还没走向全国便开始老化,产业升级更无从谈起。

  有些地方建立了销售渠道体系,但是没有建立配套的监管体系,由于市场监管不到位,导致品牌的滥用,或者出现“区域特产,外地早产”的现象。农业区域品牌建设是一项长期工程,打造一个有影响力的区域品牌非常困难,如果管理不善、监管不严,那么一个品牌很容易就被混乱的市场行为给抹杀掉,所有的工作都会前功尽弃。

  还有一些地方危机应对比较迟缓,这是由于区域品牌的建设和保护近几年才刚刚兴起,很多地方政府或者企业面对品牌危机经验不足,缺乏危机处理机制和品牌公关预案,这就会导致错失处理危机的最佳时机,给品牌造成无法估量的损失。

  打造农业区域公用品牌其实是一个非常重要的任务,它既是拯救地标产品的时代责任,同时也是造福一方的历史使命。这就要求地方政府和主管部门要对农业区域公用品牌有清醒的认识,同时还要有勇气、有责任、有义务承担起这项历史使命。塑造区域品牌主要有三个方面的目标,首先叫响一张有知名度的城市名片,其次竖起一面有影响力的产业大旗,最后擦亮一块有价值感的金字招牌。一个成功的区域品牌,本身就应该是一个城市名片、一面产业大旗、一块金字招牌,地方政府要做的就是把这个名片传递出去,把这面大旗竖立起来,把这块招牌擦亮用好,使区域品牌真正能够对地方产品的价值提升和地方产业的发展升级形成带动作用。

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  “解民生之多艰,育天下之英才”,这是中国农业大学的校训,其实“民生多艰,产业报国”应当成为每一位农业从业者的事业宗旨,致力品牌强农,助力乡村振兴,提升产业价值,推广民族品牌,也应当成为每一个农业从业者的工作信条。从政府到企业都要相信品牌的力量,对品牌要充满信心,一个品牌可以救活一个企业,一个企业可以带动一个产业,一个产业可以振兴一方经济。

  三、区域品牌打造的“六大误区”

  笔者辅导过全国多个地区的农业区域品牌建设,在区域品牌打造和运作实践过程中,发现多数农业区域品牌建设经常会陷入“六个误区”,第一是产品自得,第二是文化自恋,第三是价值自欺,第四是模式自吹,第五是品牌自大,第六是推广自嗨。

  误区一:产品自得

  长期局限于产品思维,缺少价值感塑造,产品长期陷于同质化竞争,自鸣得意。

  我国很多地方往往总是局限于产品思维,过度强调产品本身,不能运用品牌思维去塑造产品价值感。其实农业区域品牌除产品固有属性外,还包括产地、产业、文化等很多内容,只有跳出产品思维去塑造品牌价值,才能避免产品陷入同质化竞争的境地。

  误区二:文化自恋

  盲目放大文化元素,有文化没市场,曲高和寡,自命清高。

  我国历史悠久,创造了五千年灿烂文明,所以国内大多数地方都会有自己独特的历史文化传承,于是一些地方在打造区域品牌时,把当地的文化元素盲目的塞进品牌中,却忽略了产品与文化是否有关联、文化与市场是否有共鸣。对于农业区域品牌而言,文化一定要和产品、消费市场有紧密的联系,才能赋予品牌价值感,否则只能是自命清高。

  误区三:价值自欺

  盲目跟风追逐所谓品牌价值评估,重面子轻实际,自欺欺人。

  这种现象目前在全国很普遍,盲目跟风追逐一些品牌价值评估,以为这样就能体现出品牌的知名度和影响力,却往往忽略了这些价值评估本身是否正规、是否权威。有些价值评估其实就是民间非官方的机构为了扩大自身的影响力而进行的哗众取宠式的闹剧,所以不要过于重面子,还是要把更多的精力和资源放在品牌运营、品牌宣传、市场建设等具体工作上。

  误区四:模式自吹

  盲目追求模式创新,妄想一夜成名,重形象轻运营,脱离实际,自吹自擂。

  每一件事情的成功都不是偶然,背后一定有必然的付出和沉淀。所以在研究借鉴一些品牌模式的时候,更应该去研究模式背后的规律。更何况每个地区的产业特点不同,农业生产方式、企业经营方式和品牌的成熟度都不一样,所以不要盲目去套用别人的模式,更不能脱离实际,自吹自擂。

  误区五:品牌自大

  盲目套用母子模式,小品牌各怀心事,大企业敬而远之,难以落地,狂妄自大。

  农业区域品牌建设是一项长期复杂的工程,切忌照猫画虎、生搬硬套别人的模式。当前有种现象,很多地方盲目套用全国流行的区域品牌母子模式,忽略了本地产业的实际情况,把区域品牌置于高高在上的地位,强制命令域内企业服从管理,甚至违反基本的市场规律,把区域品牌宣传工作任务强行摊派到企业身上,结果只能导致小企业各怀心事,大企业敬而远之,区域品牌无法落地。

  误区六:推广自嗨

  盲目投放巨额广告,不接地气,无效推广,自娱自乐。

  当前有些地方为了宣传品经常花巨资盲目进行广告投放,或者举办大型的宣传活动,却收效甚微,究其原因,是没有系统的品牌宣传规划,品牌宣传策略不切实际。农业区域品牌的宣传推广要采取一体化的协同推广方式,系统思考全年规划,然后进行科学的投放,让花的每一分钱都能够有所价值、有所创造。

  本文列出的地标产品的“六大痛点”以及区域品牌打造的“六大误区”,是为了让大家对区域品牌打造有更加全面的认识,更好的规避这些误区,解决这些痛点,把区域品牌,塑造得更加丰满、更加有价值。

  (刘鑫淼)

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