价值重塑|如何提升农业区域品牌的品牌价值和影响力
——刘鑫淼农业区域品牌价值战略系列专题(五)

2020-07-14 11:08:15来源: 中国食品报网

  品牌就是影响力,品牌就是竞争力,品牌就是附加值。对于农业区域品牌而言,核心价值是区域品牌的灵魂,只有形象没有价值的区域品牌,就像是穿着大花袄、只会傻笑不会说话的傻姑娘,无法引起消费者的兴趣。所以,对农业区域品牌进行价值重塑,是一件至关重要的大事,本文将会着重论述如何提升农业区域品牌的品牌价值和影响力。

  一、品牌时代的基本思维转变

  (一)摈弃传统营销思维

  一直以来我国营销界都奉行着三句所谓的“至理名言”:薄利多销、物美价廉和随行就市,我国大多数企业家也都纷纷把它当做自己的市场行为准则,深信不疑。

  所谓薄利多销,是指为了追求更大的销量和更长远的销售,牺牲短期利益,让利于市场的行为。但是市场经济发展到今天,我们所耳熟能详的品牌和市场销量占据前列的产品,无论是在国内还是在国际上,大多数价格却都远高于市场平均价。例如手机行业中的苹果、华为,空调行业中的格力,乃至于农产品水果行业中的褚橙,这些在市场上受到消费者广泛追捧的品牌,产品价格在同行业中往往都是最高层次的存在。所以薄利多销并不能真正帮助企业做大做强,更不能帮助企业把品牌做长久。

  而物美价廉也是如此,廉价销售只能侵害企业的利润空间,降低利润率,使企业的盈利能力下降,没有了盈利的保障,后续的科技创新、产品升级、品牌塑造便也无从谈起。

  由于农业产业投入大、成本高、回报慢、周期长和风险不可预测等特性,决定了农业产业更不能随行就市,一定要走差异化、特色化、品牌化之路,培育有竞争力的产品和有价值力的品牌,才能在变幻莫测的市场大潮中勇立潮头。

  (二)产品思维向品牌思维转变

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  上述内容论证了在品牌时代,我们要摒弃的传统营销思维,那么今天到底应该是以一种什么样的思维方式来进行产品和品牌营销?从品牌打造的角度,无论是企业品牌还是区域品牌,首先要明确把产品思维转变为品牌思维。

  传统的产品思维如上图所示,是基于马斯洛的需求理论,按照不同的价值诉求和定位,进行了演变之后,把产品价值大体分成了4个层次,即基本质量型、品质功能型、情感品味型和极致型。产品价值的第一个层次是位于金字塔底端的基本质量型,也是最基本的产品价值诉求,通过产品的工艺、质量、实用性等基础性质,实现低层次的价值。第二个层次是品质功能型,要求产品不仅仅具备好品质,同时还具备某种功能、某种特点或提炼某种差异化的概念,能够一定程度上通过差异化使产品更有竞争力,提高产品价值。第三个层次是情感品味型,通过文化认同、观念输出、生活形态或情感营销等方式,对消费市场进行精准化细分营销,使消费者心中对产品产生文化共鸣或情感依赖,从而提高产品价值。第四个层次是极致型,通过地位、身份、尊重或实现某种价值,使消费者得到最大的心理满足,进一步提高产品价值。这就是传统产品思维形式,产品定位和目标群体随着产品价值层次而提升。

  而品牌思维已经跳出了产品本身,从消费者需求和消费者感知的角度去思考消费者的真实需求,以此为导向切入市场,进行产品开发和品牌塑造,最大限度实现品牌价值。

  (三)成本思维向价值思维转变

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  其次,在品牌时代要把成本思维转变为价值思维。成本思维关注点在于产品最基础的成本,包括生产成本、管理成本、包装成本、物流成本等,然后根据成本进行产品价格和市场策略制定,这是最典型的成本思维模式。而价值思维则包含更深层次的内容,在价值思维模式中,产品成本仅仅是最基础的技术价值,这是第一阶段;当产品能解决消费者的基本需求时,则产生了实效价值,这是第二阶段;当产品在进行商品化营销的过程中,由于包装外形、颜色或样式受到了消费者的喜爱,则产生了表现价值,这是第三阶段;而第四阶段是最重要的接受价值,即消费者对产品的接受度,决定了产品的最终价值。

  由于产品本身的技术价值和实效价值是客观存在的,难以改变,而表现价值和接受价值是超越产品本身,受消费者心理影响而改变,所以可以通过改变消费者认知,提升消费者的心理感受和心理价值,从而提升产品的价值感,这就是价值思维。

  二、农业区域公用品牌价值表现

  农业区域公用品牌塑造同样也必须遵循品牌思维和价值思维新模式。如上图所示,区域品牌可以是一张城市名片,同时也可以是一面行业大旗,也可以是一块金字招牌。按照光华博思特价值理论体系,区域品牌可以分为产品价值、产地价值、产业价值和文化价值4个层次,而且区域品牌的成功塑造,不仅仅是想一个名称、设计一套形象、开一个发布会如此简单的“三个一工程”,需要对其价值体系进行系统的塑造。

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  (一)一套有吸引力的品牌名称和符号系统

  首先农业区域品牌应该具备一套有吸引力的品牌名称和符号系统。区域品牌不仅仅要有特色化的品牌名称,更重要的是要有差异化的表现力和吸引力,包括品牌logo、主体形象创意和对外传播视觉化的符号系统,这样才能够在众多同类产品中快速吸引消费者的注意力,达到让消费者“一秒钟看上”的效果。

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  例如北京平谷大桃区域公用品牌logo的创意设计,由于平谷大桃的产地是在北京平谷区,而且名字里含有一个“大”字,所以在标志设计上巧妙融合了许多北京有代表性的传统地标建筑元素,包括故宫、天坛、君顶、文化的长廊、大红门等等这些北京独有的元素,甚至包括颜色,也完全体现了北京传统的宫廷文化。尤其是标志中天坛的元素置于桃子的上方,既让消费者第一眼看到,就会立刻联想到首都北京,同时也用一种具象的方式表达了平谷大桃的浓郁芳香,这就是有吸引力的品牌名称和符号系统。

  (二)一套有亲和力的品牌定位及理念系统

  第二,区域品牌要具备一套有亲和力的品牌定位及理念系统。当消费者通过品牌符号被吸引之后,区域品牌的品牌定位和传播理念等内涵意义,是否能取得消费者的认同就成为了重要的考量。一般情况下,区域品牌所要表达的内涵理念,是通过品牌定位或品牌广告语传递给消费者,那么这就要求品牌广告语要具备足够的亲和力,才能迅速获得消费者的心理认可。

  例如北京平谷大桃的品牌定位——果之首,桃之都。据《礼记》记载,桃在我国历史上就是“五果之首”,“仙桃贺寿”“蟠桃宴”等众多民间传说也都把桃置于特殊的地位,而且平谷大桃历史底蕴深厚,多次被指定为国礼、国宴用桃,这充分说明了平谷大桃高端的市场地位,由于平谷大桃就生长在北京,北京是我国的首都,所以用“果之首,桃之都”的品牌定位,向消费者传达平谷大桃“国桃”的隐喻。2019年是中华人民共和国成立70周年,平谷大桃再一次成为国宴用桃,桃在文化概念中多用于祝寿,代表着喜庆、吉祥,所以平谷大桃喊出“为祖国祝寿”的口号,让消费者充分感受到了平谷大桃的内涵理念。

  (三)一套有价值力的品牌矩阵及产业系统

  第三,区域品牌要具备一套有价值力的品牌矩阵及产业系统。农业区域品牌价值力不仅仅包括产品本身内涵价值,还包括除了产品价值之外的、产地价值、产业价值和文化价值。另外农业区域公用品牌的打造是一项全方位的系统工程,它囊括了一个区域内所有相关的产业,不仅包含了当地的特色农产品,还包括当地的企业、协会、服务机构,甚至还包括当地召开的一些仪式感的节庆活动、会议论坛等许多方面的内容,这样就会形区域品牌、企业品牌、产品品牌甚至是服务品牌的一个互相关联的矩阵,这就是品牌矩阵和产业系统。

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  例如平谷大桃的价值系统打造,就已经跳出了产品本身,从多角度多维度来丰富平谷大桃的品牌价值,从产品、产地、产业和文化4个角度对平谷大桃进行了系统的挖掘,从而提炼总结出了平谷大桃大品味、大生态、大情怀、大国礼的价值体系。大品位是指津溢流香,沁人心脾,从平谷大桃产品的特点延伸出对消费者的价值点;大生态是指宝山神水,万顷桃源,华北道教圣地丫髻山坐落在此,万亩桃园经过了世界吉尼斯记录认证;大情怀是指敬天爱人,农作匠心,平谷不仅仅是大桃之乡,而且是桃文化艺术之乡,这里的桃木雕刻全国闻名,以桃木做成的乐器每年在平谷的桃花节上都会形成巨大的这种亮点,这就是对于桃的情怀;大国礼是指古以礼圣,今以庆国,这是一种文化的延伸,平谷大桃多次被指定为国礼、国宴用桃,是为国贺寿的最佳珍品。

  (四)一套有凝聚力的品牌管理及运营系统

  第四,区域品牌要具备一套有凝聚力的品牌管理及运营系统。一个成功的区域品牌,要能够把当地的企业或相关的主体整合在一起,然后通过科学的管理系统和高效的运营方式进行有效的协作,让区域内所有的产业能量凝聚在一起,共同形成合力,成为价值共同体,这就是区域品牌的凝聚力。

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  例如平谷大桃区域公用品牌的管理运营体系,核心是强化公共品牌意识,打造品牌价值共同体。首先在整个平谷区形成共同努力、全民携手、全民监督,共同打造平谷大桃品牌价值共同体的公共意识,围绕着品牌价值共同体,把区域品牌、企业品牌、旅游品牌、服务品牌、产品品牌等整合成一个矩阵,并形成了平谷大桃的核心价值观——立足产业发展,服务民企民生,品牌共建共享,全区共福共祸,全民携手共同打造果之首、桃之都。然后在品牌管理方面,对产品进行了分级,规定了品牌授权使用标准和品牌授权申请流程,并且制定了授权证书和产品追溯标签,建立了完善的品牌追溯监管平台,用以支撑品牌的落地、运营、管理和监督,同时也包括消费者的这种反向监。最后印发了平谷大桃品牌管理手册,通过品牌管理手册对平谷大桃品牌授权、产品标准以及品牌标签使用办法等做了详细的描述,对所有授权的企业和合作社,每年进行至少两次培训和指导,这样就形成了一套有凝聚力的品牌管理及运营系统。

  (五)一套有号召力的品牌仪式及推广系统

  第五,区域品牌还要具备一套有号召力的品牌仪式及推广系统。区域品牌的号召力不仅仅体现在能够影响市场消费者,同时还体现在能够通过举行一些推介活动或者仪式化的宣传方式,让区域内的企业等经营主体自愿跟随区域品牌进行整体的推广,自觉去配合区域品牌推广过程中的一些工作。


  例如平谷大桃在2019年的第十七届农交会上代表北京市,同时也是北京市唯一的农业区域品牌的代表,在农交会“稻花香里说丰年——全国农产品品牌推介活动”环节做了品牌推荐和宣传,当时现场背景屏幕展示出的就是“平谷大桃为祖国祝寿”的主形象画面。同时在本届农交会上平谷大桃成功入选首批中国农业品牌目录2019年农产品区域公用品牌目录,这是暨2017年首批入选百强农产品区域公用品牌和首批特色农产品优势区域之后,平谷大桃获得的又一项荣誉,代表着平谷大桃品牌价值不断提升。

  所以一个完整的丰富的区域品牌,首先基于特色地标产品本身,然后同时应该具备一套有吸引力的品牌名称和符号系统,一套有亲和力的品牌定位和理念系统,一套有价值力的品牌矩阵和产业系统,一套有凝聚力的品牌管理和运营系统以及一套有号召力的品牌仪式和推广系统。

  (刘鑫淼)

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