水井坊全年预亏成定局 转型之路另类白酒要变鸡尾酒

2013-11-13 08:57:08来源: 北京商报

   面对日渐低迷的行业前景,传统白酒企业纷纷将希望放在海外市场,水井坊也不例外。昨日,水井坊总经理James Rice对外表示,由于水井坊今年业绩不佳,国内环境大变,亟须走向国际,未来将以外国消费者作为目标群体,而考虑到外国消费者不喜欢白酒的气味,会将白酒调成鸡尾酒。

  虽然对新产品的具体营销细节,截至北京商报记者发稿时,水井坊方面并未给予进一步的回复,但业内认为,作为传统的白酒企业,采取从拥有优势的白酒业务向鸡尾酒转变,这种另类的国际化方式并不明智。此外,由于海外洋酒品牌竞争激烈以及国外消费者能否接受还是未知,水井坊的国际化之路并不平坦。

  受三公消费和“禁酒令”等因素影响,白酒行业从去年开始至今一直处于低迷状态。水井坊2012年的业绩报告显示,其去年净利仅仅增长5.38%,而且现金流出现了86.75%的下降。而在水井坊刚刚发布的业绩报告中,其前三季度营收、净利和现金流分别下降60.47%、89.1%和375.76%。这给今年3月刚刚接手的洋高管James Rice出了一个大难题。

  据悉,James Rice在中国居住了20多年,水井坊选择James Rice作为新帅,正是看中了其“中国通”的背景。虽然James Rice上任后,在坚持“水井坊”高端品牌的基础上又推出“天号陈”中低端品牌,但事实证明,想挽救水井坊的业绩下滑是一项艰难的任务。

  面对低迷的行业前景和不佳的销售业绩,James Rice另辟蹊径,他表示,国内白酒市场发生了巨大变化,需加快全球化步伐。James Rice期望将水井坊的消费群体从高端人群,逐渐扩展至低端大众消费者,并采用“蓝海战略”,挖掘潜在的消费群体,例如年轻人和女性。此外,国外市场也将成为其重点。

  “所谓的‘国际化’是针对白酒产品本身,而不是‘水井坊’品牌的全球化。”James Rice表示,“为了解决外国人不喜欢白酒气味的问题,在产品创新上,水井坊开发出了多款新型的以白酒为基酒的鸡尾酒品种,并采用白酒冷却的方式抑制白酒的气味。”

  中投顾问高级研究员郑宇洁认为,这种做法在短期内难以挽救业绩颓势。“水井坊的业绩下降幅度太大,全年预亏已是定局。以白酒为基酒调制出来的鸡尾酒要打开国外市场也并不是一件容易的事,让消费者勇于一试并不难,难的是赢得消费者的认可和喜爱。”

  同时,白酒营销专家肖竹青表示,水井坊的做法过于另类,水井坊之前号称中国白酒第一坊,其所拥有的白酒技术和经验与酿造鸡尾酒的方式完全不同,这种不中不洋的产品不会被国内外消费者接受。“海外市场早已被轩尼诗、威士忌和伏特加等知名洋酒品牌占据,作为后来者,水井坊将很难挤入新市场。”肖竹青说。

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