食品与IP同框
品牌更有温度

2019-08-22 10:07:35来源: 中国食品报网

  当前,为适应新生主力消费族群的个性化需求,食品企业不再局限于技术或配方层面的革新,而是从借助品牌跨界合作IP的角度,全面高效地提升企业市场竞争力。比如良品铺子与敦煌莫高窟合作,在产品包装和造型方面融入敦煌壁画元素,大众所熟知的小猪佩奇、熊出没、超级飞侠、睡衣小英雄等IP形象也几乎都与食品企业进行过组合。此外,三只松鼠、千童星家族、大吃兄、旺仔等这些自创IP也在食品行业混得风生水起。

  尼尔森发布的《中国消费市场十大趋势分析报告》也显示,在如今的中国消费市场上,常规的产品已无法满足消费者的个性化需求,有创意、有温度的品牌越来越受消费者的青睐。在商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验的情况下,利用IP形象,拉近与消费者之间的情感距离已经成为一种趋势。

  增加产品卖点  抢占粉丝流量

  目前,市场上IP授权的食品琳琅满目,许多食品商看到其发展的影响力与势头纷纷进入该领域,市场竞争很是激烈。

  值得一提的是,今年1月份,一则5分40秒的短视频《啥是佩奇》刷爆朋友圈,令知名学龄前动漫《小猪佩奇》再次大火。伴随猪年春节,不少企业纷纷推出佩奇年货抢滩市场,揭开了国内食品企业与IP合作的又一次大潮。

  东莞亿智食品有限公司是亚洲第一家拿到小猪佩奇IP授权的食品企业。透过小猪佩奇热,亿智食品实则看中的是IP食品这条发展路径。“传统路线增长有限,而IP授权的食品路线在国内刚刚兴起,特别适合儿童食品。亿智内销的战略定位就是主打IP食品,这样可以快速打开市场,占领渠道。”亿智食品相关负责人说。

  官网资料显示,东莞亿智食品有限公司2014年正式进军大陆市场,在经历“熊出没大军几乎全军覆没”的失败尝试后,亿智食品于2015年获得小猪佩奇IP授权,并第一次尝试做儿童年货。2016年3—5月,亿智食品开始布局终端市场,同年7月实现了销售的5倍增长。2017年,亿智食品引进另一热门动画IP汪汪队,同年引进小猪佩奇IP进口产品,覆盖全国各大零售系统。在小猪佩奇等知名IP的带动下,东莞亿智食品有限公司2017年产值已达8.35亿元。

  “近几年年轻顾客很多都有自己喜欢甚至追捧的IP。与流行的IP合作,一来让产品更有卖点,二来IP形象也给我们研发蛋糕带来很多创作灵感。”多乐之日(中国)市场部总监孙德镐说,目前公司的IP合作款蛋糕,总体来讲销售居于蛋糕类的前列,IP授权蛋糕的销售占到公司整个蛋糕类的25%。

  孙德镐认为,产品和IP的结合要契合产品的特质,比如IP粉丝受众与产品目标顾客群体一致等。多乐之日拥有泰迪珍藏系列蛋糕,Larva(爆笑虫子)系列蛋糕和动感火车家族在内的系列蛋糕。泰迪珍藏系列形象可爱,广受儿童以及中青年女性的喜爱。Larva作为一部在网络观看度很高的搞笑短片,也广受大众喜爱。动感火车超人的火车玩偶形象则针对儿童人群,尤其是男性儿童。

  食品行业选择要关注IP的知名度和生命力。“IP本身必须有一定的知名度。IP能够对授权产品的销售有推动作用,而不是反过来需要用食品的品牌影响力去推动IP的认知度。同样,IP在未来几年内是否有一个较高的阈值、是否能持续维持市场热度,这也是食品企业需要考虑的问题。如果IP的热度降低,相应的产品销售也可能随之下降。”孙德镐说。

  提升消费体验  输出产品文化

  不同于往年,从2018年开始,中国风更为火热。“老干妈”“故宫”“颐和园”等老字号网红迭起,可谓“国潮正当时”。在“国潮”趋势之下,几大本土头部休闲零食品牌也加入“国潮大营”,纷纷打出“中国年”“中国味”“中国风”。

  作为一个拥有近600年历史的文化符号,故宫不仅是一个巨大的IP宝藏,同时也是个IP综合体,拥有着数量众多的子IP,而在每个历史人物以及文物背后,都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。例如,奥利奥推出的“故宫食品联名御点”系列,以六百年故宫文化为内核,用中西方的文化碰撞,赋能品牌、加持产品,让跨界营销获得了1+1>2的价值。值得一提的是,一部展现“奥氏故宫”搭建过程的大片,深度体现了奥利奥对中国传统文化的理解与尊重。整个视频以日夜更替,逐步呈现了奥利奥搭建出故宫的过程,体现了古代“天圆地方”和“阴阳相融”的传统观念与文化。

  奥利奥还带着充满故宫元素的新品回到自己的家乡——纽约,在纽约街头打造了一辆“移动故宫”主题车,宫廷仕女、中国传统服饰纷纷亮相。这一形式,不仅让故宫元素走出国门,还将东方口味与礼仪带到了西方消费者面前。

  同样,在敦煌莫高窟景区,良品铺子发布了“敦煌潮礼”系列中秋礼盒。其设计师潘虎团队表示,敦煌系列礼盒以现代插画的形式呈现出跨越千年的敦煌文化。在色彩的选择上,提取敦煌色朱磦、三绿、绀青;在元素选择上,从莫高窟壁画中寻找符合与中秋团圆、嫦娥奔月寓意更为贴切的元素,比如飞天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等。在结构工艺上,提取敦煌传统纹样,运用烫金和镂空工艺,加上灯笼内透光的结构,以凸显礼盒背后想传达的中秋团圆的美好寄寓。

  良品铺子董事长杨红春认为,随着消费者对产品整体体验的提升,产品的外观和使用等全过程的互动感受、文化和美感体验都应受到企业和行业的关注。食品企业要通过全方面地触达消费者,达到增加产品附加值,增强和消费者的互动频率及范围,从而增加用户黏性,输出产品文化。

     打造品牌记忆点  巩固用户忠诚度

  如今食品行业存在着IP授权同质化现象严重的问题。随着小猪佩奇的爆红,市面上出现了众多小猪佩奇授权的产品,超高的人气可以带给企业一定利润,但在企业品牌形象的树立方面却差强人意。不同于授权IP在市场上太过于泛滥,自创IP本身就自带的粉丝力量,可以为企业带来人流及创收;可以打造品牌记忆点,实现品牌差异化;此外,根据自创IP可开发系列衍生产品,获得新的市场盈利点。如旺旺食品在其天猫官方旗舰店推出了旺仔系列周边,还丰富了旺仔的表情,打造了专属品牌符号。

  由于很长一段时间在做儿童糖果玩具,千童星食品选择了千千、童童和星星的形象作为一个切入点,打造了自创IP:千童星家族。千童星食品(深圳)有限公司总经雷锦曾表示:“原创才是王道,自创IP是属于休闲食品企业自身的知识产权,它可以运用到企业生产的任何产品上,而且自创IP的后续内容可以不断延伸,这些都可以运用到自己的产品和理念中,成为自己企业文化和品牌文化的一个重要组成部分。”

  谈及IP,其本质是内容的产出与传播,为此单纯依靠自创IP进行产品销售、品牌传播并不是一条正确的道路,只有将IP、产品、品牌三者有机结合才能产生良性循环的效果。于2012年创建的三只松鼠,在创立品牌之初,塑造了松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷的3个IP形象,其2014—2016年的年营收分别为9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元,这其中,三个IP形象功不可没。为了带给消费者更多的体验,加强品牌与消费者的互动,除了坚果和零食这些产品,三只松鼠不断开发其周边衍生品;还增加其IP形象的跨界产品,松鼠红酒等;并出品了《三只松鼠》动画片,这一系列的活动都将三只松鼠打造成为一个有机整体。

  “构建IP,其实是在构建一个商业生态系统。企业可以进行整个内容的营销,可以在授权领域去做一个跨行业的运作,开发IP相关衍生品多样性,丰富产品结构,创造不同的新盈利点,在营销方面,形成IP、产品、品牌三维立体。”雷锦表示。自创IP的建立是一个情感代入的过程,为此,休闲食品企业打造高质量、高流量的IP形象,可以通过话题营造和口碑为IP形象注入灵魂,来巩固用户忠诚度,要做到将IP、产品、品牌三者融合为一个有机整体。

  (王金臣 综合整理)


0
0

我来说两句