鲜奶市场加速整合
或挥别中小玩家?

2019-04-23 09:11:57来源: 食品板

  日前,恒天然正式发布中国市场首款安佳品牌鲜奶产品,又一乳业巨头的入局让鲜奶再次成为乳品市场关注的焦点。鲜奶通常指巴氏杀菌牛奶,货架期一般为7—14天,需要在严格的冷藏条件下储存和运输。其实鲜奶在乳品市场并不是一个新鲜品类,它已经存在多年,但近来随着消费者接受程度提高和巨头加入,鲜奶也越来越受关注。

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  3年复合增长18.5% 短期内爆发可能性小

  统计显示,我国正处于鲜奶快速增长的初级阶段,鲜奶品类自2018年起的3年内将以18.5%的年复合增长率发展,消费者接受程度的提高和冷链的完善进一步推动了鲜奶市场的繁荣。尼尔森数据显示,加拿大、英国、美国、日本的巴氏低温奶的市场份额分别为99%、99.5%、99.7%、99.3%,而目前我国巴氏低温奶的市场份额仅为14% ,增长空间巨大。

  乳业专家宋亮表示,我国鲜奶市场目前有3个特点比较明显。一是品牌集中度较低,目前鲜奶市场还没有绝对的领导品牌,区域各自为王的情况比较突出。二是鲜奶销售主要集中在一二线市场和部分三线市场,销量比较分散,这主要受消费观念水平和渠道限制。三是鲜奶市场近年来增速可观,但由于消费者对鲜奶和常温奶区分不明确,鲜奶价格过高等原因造成市场稳定性还不够。

  鲜奶市场增长迅速有目共睹,但品类要想在短期内实现爆发却还需要积累,行业进入门槛高是一个重要原因。就鲜奶而言,这是一个系统性产业,从奶源到工厂以及全程冷链的建设都需要紧密连接。这是一个复杂而系统的工程,不能一蹴而就,所以品牌和企业的覆盖范围不会很大。

  进入门槛高、运输成本高自然也就造成了鲜奶产品价格居高不下。目前市面上的鲜奶产品价格基本都在每升20元左右,部分甚至在每升30元以上,相较于常温奶高出了两三倍,这样的价格只能被部分消费者接受。此外,中国是一个广阔的市场,各个地区的市场环境和消费习惯差异很大,成功经验不易复制,对于企业来说拓展市场的难度也就比较大。可以说,目前市场上跨区域的鲜奶品牌还没有成功的先例。

  鲜奶行业整合加速 市场布局不要盲目

  即使进入门槛高、短期见效难,也挡不住巨头们争夺鲜奶市场的决心。蒙牛在2017年成立了鲜奶事业部,并宣布推出每日鲜语、新鲜工厂和新鲜严选3个品牌,如今每日鲜语和新鲜工厂都已投产上市。伊利也推出了百格特品牌进军鲜奶市场,前期主要在哈尔滨地区推广。此外,安佳推出了首款采用国产奶源的鲜奶产品,光明也宣布要大力发展鲜奶业务,国内外的乳业巨头们都开始争夺鲜奶市场。

  对此,宋亮表示,现阶段,常温奶增长逐渐趋缓,对于企业来说寻找新的增长点势在必行。从长远来看,鲜奶符合消费升级和健康新鲜趋势,对企业来说是个不错的选择。而当蒙牛、伊利、恒天然等巨头加大对鲜奶的投入时,说明围绕鲜奶展开的关于低温奶的行业整合已经开始,鲜奶市场行业集中度的提升开始加快,在未来中小企业有可能会面临兼并重组。

  鲜奶整体发展趋势向好,今年以来乳业巨头们的布局又让品类颇受关注,但对于企业来说,争夺鲜奶市场还有一些问题需要注意。首先最重要的一点就是对消费者的教育。让消费者真正去了解鲜奶,能够区别究竟什么样的是鲜奶,在新鲜程度和营养价值上有哪些优势和不同,是一个颇费时间的事情,但也是一个品类获得持续增长的根本。其次是企业要对自身情况和市场有清晰的认识,而不是盲目投入。鲜奶是一个高成本、高门槛的行业,企业进入需要在市场情况、奶源、工厂、运输等方面进行科学规划,这样才能保证品质。随着品类壮大,与之相匹配的行业标准也会出台,这将决定产品是否有资质出现在市场上。最后就是企业要提升系统运营能力。价格高是限制消费者购买鲜奶产品的重要原因,只有当企业运营能力提升,成本才有可能降下来。当服务能力提升了,价格降低了,选择鲜奶的消费者自然也会增加,企业才能赢得市场。

  (来源:食品板 图片来源于网络)


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